Anne M. Schüller
Empfehler sind die besten Verkäufer. Denn Empfehler haben
einen Vertrauensbonus! Sie machen neugierig und verbreiten Kauflaune. Ihre
Empfehlungen wirken glaubwürdig und neutral. Hierdurch verringern sich
Kaufwiderstände erheblich. Empfohlenes Geschäft ist quasi schon vorverkauft.
Dies führt bei dem, der die Empfehlung erhalten hat, zu einer positiveren
Wahrnehmung, zu einer höheren Gesprächsbereitschaft, zu kürzeren Gesprächen und
zu zügigen Entscheidungen. Oft auch zu einer geringeren Preissensibilität, zu
höherwertigen Käufen und loyalerem Geschäftsgebaren. Und schnell zu neuem
Empfehlungsgeschäft.

Demnach lautet die entscheidende Frage:

l Wie mache ich meine Kunden (und Kontakte)

l zu Top-Verkäufern meiner Angebote und Services?

Modernes Empfehlungsmarketing ist viel mehr als die lapidare
Frage nach ein paar Adressen oder die Überreichung eines
Freunde-werben-Freunde-Flyers. Das Empfehlungsgeschäft kann systematisch entwickelt
werden und findet heute in zwei Welten statt, die sich immer stärker
miteinander verknüpfen:

• Offline (Mund-zu-Mund): Die Empfehlung von einem Individuum zu
  einem anderen im Rahmen eines Gesprächs, die klassische Mundpropaganda also,
  die es zu allen Zeiten gab. So verbreiten sich empfehlenswerte Informationen
  eher langsam und innerhalb eines überschaubaren Kreises.

• Online (Maus-zu-Maus): Die Massenempfehlung, die erst durch die
  neuen elektronischen Technologien möglich wurde. Dabei können per einfachem
  Mausklick über geografische und kulturelle Grenzen hinweg Tausende von Menschen
  schnell und kostengünstig auf ein empfehlenswertes Produkt aufmerksam gemacht
  werden. In kürzester Zeit kann die ganze Welt es haben wollen.

Dabei gibt es aktive und passive Empfehler. Passive Empfehler
warten, bis sie bei passender Gelegenheit gefragt werden. Aktive Empfehler
ergreifen von sich aus die Initiative. Sie sprechen allerdings eine Empfehlung
erst dann aus, wenn sie sich ihrer Sache absolut sicher sind. Denn mit jeder
Empfehlung steht auch die eigene Reputation auf dem Spiel.

Eine Empfehlungsstrategie entwickeln

Wer aktives Empfehlungsmarketing betreibt, wartet nicht in aller
Bescheidenheit darauf, entdeckt zu werden, er treibt vielmehr den
Empfehlungsprozess systematisch voran. Dies kann Vertriebs- und
Marketingaktivitäten kräftig unterstützen. Und eine Menge Werbekosten sparen.
Die Planung und Implementierung erfolgt in vier Schritten:

1. Schritt: die interne und externe
empfehlungsfokussierte Analyse

2. Schritt: die Definition der Empfehlungsstrategie
(Ziele, Zielgruppen etc.)

3. Schritt: die Planung und Umsetzung passender
Empfehlungsaktivitäten

4. Schritt: die Kontrolle und Optimierung der
Empfehlungsaktivitäten

Wer hoch hinaus will, braucht ein solides Fundament. Beginnen Sie
also mit der empfehlungsfokussierten Analyse. Zweck dieses ersten Schrittes ist
es, sein Umfeld und das eigene Unternehmen nach Empfehlungspotenzial
abzuklopfen. Der nächste große Block in diesem Prozess ist die Empfehlungsstrategie,
die auf Basis der Analyse entwickelt wird. Sie umfasst die Ziele, die
angesteuert werden sollen und das Ermitteln der Zielpersonen, die auf dem Weg
dahin helfen können. Die dann folgende gemeinsam mit den Mitarbeitern zu
erstellende Maßnahmenplanung legt schriftlich fest, was genau wie und von wem
bis wann mit wie viel Budget unternommen wird, um die anvisierten Ziele zu
erreichen. Die anschließende Kontrolle misst die Ergebnisse und läutet eine
Optimierungsrunde ein.

Schritt 1: Die Analyse

Denken Sie – am besten schriftlich – zunächst darüber nach, was
bei Ihnen, Ihren Angeboten und Ihrem Unternehmen begeisternd, begehrenswert und
damit empfehlenswert ist:

• Ihre empfehlenswerten Produkte und Services
• Ihre empfehlenswerten Fachkräfte
• Ihr empfehlenswertes Know-how
• Sie als empfehlenswerte Persönlichkeit

Solange Sie selbst keine Klarheit darüber haben, was bei Ihnen
einzigartig ist, was Sie so ganz anders tun als die Anderen, was Sie
bemerkenswert macht, welche Ihrer Leistungen eine außergewöhnliche Geschichte
hergeben, solange wird auch niemand im Markt über Sie sprechen. Am besten
befragen Sie dazu einmal Ihre langjährigen Kunden. Von Kunden kann man eine
Menge lernen.

Analysieren Sie auch, welche Ihrer Leistungen am stärksten
weiterempfohlen werden. Konzentrieren Sie sich in Zukunft vor allem auf diese.
Das potenziert Ihren Erfolg. Suchen Sie ferner nach konkreten
Empfehlungschancen, indem Sie beispielsweise fragen:

l Wo stecken bei uns Empfehlungschancen vor dem
Verkaufsprozess?

l Wo stecken Empfehlungschancen während des
Verkaufsprozesses?

l Wo stecken Empfehlungschancen nach dem Verkauf,
also während der Auftragsabwicklung, bei der Auslieferung, im
After-Sales-Service?

Ermitteln Sie unbedingt auch Ihre genaue Empfehlungsrate. Sie ist
der Ausgangspunkt im Empfehlungsmarketing und eine der wichtigsten
betriebswirtschaftlichen Kennzahlen. Denn sie entscheidet über die Zukunft
eines Unternehmens. Wer nicht (länger) empfehlenswert ist, ist auch bald nicht
mehr kaufenswert.

Fragen Sie am besten jeden neuen Kunden, der Sie von sich aus
kontaktiert, gleich beim ersten Gespräch: „Wie sind Sie eigentlich auf uns
aufmerksam geworden?“ Stellen Sie so den prozentualen Anteil der Kunden fest,
die Sie aufgrund einer Empfehlung gewonnen haben. Ergründen Sie ferner, weshalb
Sie empfohlen wurden und wie der Empfehlungsgeber heißt.

 

Schritt 2: Die Strategie

Definieren Sie nun Ihre kurz- und langfristigen Empfehlungsziele
– und zwar schriftlich. Dann erstellen Sie eine Liste, auf der steht, wer Ihnen
bei der Zielerreichung helfen kann und wohin Sie (in Zukunft verstärkt)
empfohlen werden möchten:

l in welche Branchen

l in welche Unternehmen

l in welche Netzwerke

l bei welchen Zielgruppen oder Wunschkunden

l bei welchen Meinungsführern und Multiplikatoren

 
Grundsätzlich gibt es fünf Empfehlungskreise, in denen Sie tätig
werden können, um neue Kunden auf sich aufmerksam zu machen und durch
Flüsterpropaganda zu gewinnen:

l das private Umfeld, also Familie, Freunde und
Bekannte

l das berufliche Umfeld, also Kunden, Lieferanten,
Partner, Investoren

l die Nachbarschaft und die lokale/regionale
Öffentlichkeit

l Menschen, mit denen Sie gemeinsame Interessen
teilen (bei der Ausübung von Hobbys, in Berufs-Verbänden, Cliquen,
Business-Clubs und Vereinen)

l online-basierte Netzwerke

 

Dabei heißt es, beziehungsstarke Networker aufzuspüren, die
Kontakte oder Kunden haben, an denen Sie interessiert sind – und die sich für
Ihre Sache ins Zeug legen. Durchforsten Sie dazu einmal Ihre Adressdatei oder
fragen Sie in Ihrem Umfeld: "Wen kennst Du, der jede Menge Leute kennt und
zu der und der Zielgruppe gute Kontakte pflegt?" oder: „Wen würden Sie in
Sachen … als maßgeblichen Experten am ehesten zu Rate ziehen?“

Menschen folgen gerne der Meinung und dem Verhalten von
‘Alpha-Tieren’. Es ist nun mal nahe liegend, auf die Ratschläge von Menschen zu
hören, wenn die breite Öffentlichkeit eine gute Meinung von ihnen hat.
Erstellen Sie also eine Liste wichtiger und einflussreicher Personen mit allen
Infos, die Sie über diese haben bzw. beschaffen können und speichern Sie das in
Ihrer Datenbank. Eine gute Datenbank ist übrigens das A und O jedes Networking
– und im Empfehlungsmarketing äußerst hilfreich.

Abschließend durchforsten Sie Ihre Datensätze auf der Suche nach
Kunden, die sie bereits empfohlen haben. Die Chancen sind hoch, dass sie zum
‘Wiederholungstäter’ werden. Pflegen Sie Empfehler und Stammkunden besonders
gut, denn das sind genau die Kunden, die Ihre Konkurrenz am liebsten hätte.

Schritt 3: Maßnahmenplanung und Umsetzung

Nun machen Sie, am besten gemeinsam mit ihren MitarbeiterInnen,
einen konkreten Plan, auf welche Art und Weise Sie das Empfehlungsmarketing
anstoßen und systematisch auf- bzw. ausbauen können. Die Methoden sind
vielfältig und branchenspezifisch. In meinem Buch ‚Zukunftstrend Empfehlungsmarketing’
finden Sie hierzu eine Fülle von Anregungen und Beispielen. 

Grundsätzlich unterscheiden wir zwischen schwachen und starken
Empfehlungen.

Die schwache Empfehlung: Hierbei erhalten Sie Hinweise und Namen,
übernehmen das Kontaktieren jedoch selbst, indem sie sich auf den
Empfehlungsgeber berufen dürfen – oder auch nicht. Wenn Sie seinen Namen nennen
dürfen, erwähnen Sie den Empfehler im Gespräch mit dem potentiellen Kunden
möglichst mehrmals – und sprechen Sie immer wertschätzend über ihn. Wenn Ihr Empfehlungsgeber
dagegen nicht will, dass sein Name genannt wird, halten Sie sich unbedingt
daran. Alles andere käme einem Vertrauensmissbrauch gleich. Verzichten Sie
notfalls auf das Geschäft. Das bestehende Kundenverhältnis geht vor.

Die starke Empfehlung: Bei der starken Empfehlung kontaktiert der
Empfehler die Zielperson von sich aus und schafft die Brücke zu Ihnen. Diese
Art der Empfehlung ist weitaus ergiebiger und sollte daher, wenn irgend
möglich, angesteuert werden. So kann es beispielsweise gelingen, firmeninterne
Mundpropaganda auszulösen, um damit tief in das Kunden-Unternehmen einzudringen
und in bislang unerreichte Abteilungen vorzustoßen. Dabei können über viele
Jahre Anschluss-Aufträge und neue Projekte generiert werden. Im
ausschreibungsintensiven Investitionsgüterbereich kann eine qualifizierte
Empfehlung sogar für Geschäfte sorgen, an die man sonst niemals herangekommen
wäre. Und das erspart eine Menge Papierkram.

Bedanken Sie sich in jedem Fall beim Empfehlungsgeber für eine
gelungene Empfehlung mit einer besonderen Geste. Denn eine Empfehlung ist ein
Geschenk. An den, der die Empfehlung erhält – und an das empfohlene
Unternehmen. Geben Sie dem Empfehler auch eine Rückmeldung darüber, was aus
seiner Empfehlung geworden ist: unverzüglich und überschwänglich, vorzugsweise
telefonisch oder besser noch persönlich. Denn die Menschen verstärken
Verhalten, für das sie Anerkennung bekommen.

Schritt 4: Kontrolle und Optimierung

Im vierten Schritt ist schließlich zu kontrollieren, ob die
durchgeführten Aktionen den gewünschten Erfolg erzielten. Die Optimierung setzt
je nach Ergebnis an einem der vorherigen Schritte an.

Stellen Sie intern regelmäßig folgende Fragen:

l Wie viele Kunden empfehlen uns weiter? Und warum
genau?

l Wer genau hat uns empfohlen? Und wie bedanken
wir uns dafür?

l Wie viele Kunden sind aufgrund einer Empfehlung
zu uns gekommen? Und warum genau?

 

Stellen Sie Ihren Kunden diese Fragen:

l Können Sie sich vorstellen, uns weiter zu
empfehlen?

l Und wenn ja: weshalb?

l Und wenn nein: weshalb nicht?

 

Die Frage nach dem weshalb ist besonders wertvoll, denn sie
eröffnet zusätzliche Lerngewinne und deckt konkreten Handlungsbedarf auf.
Analysieren Sie unbedingt auch einmal: Wie hoch ist die Abschlussquote bei
empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem? Oder: Welche Empfehler
sprechen die wirkungsvollsten Empfehlungen aus? Oder: Mit welcher
Wahrscheinlichkeit werden Empfehlungsnehmer selbst wiederum als Empfehler
aktiv?

Die strategische Ausrichtung auf aktive, positive Empfehler ist
die intelligenteste, preisgünstigste und nicht zuletzt erfolgversprechendste
Umsatzzuwachs-Strategie aller Zeiten. Und: Neukunden werden auf diesem Weg
gleich mit geliefert – und zwar kostenlos.

Zur Autorin
Anne M. Schüller ist Management-Consultant und gilt als führende
Expertin für Loyalitätsmarketing. Über 20 Jahre lang hat sie in leitenden
Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener internationaler
Dienstleistungsbranchen gearbeitet und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten.
Die Diplom-Betriebswirtin und achtfache Buchautorin gehört zu den besten
Keynote-Rednern im deutschsprachigen Raum. Sie arbeitet auch als
Business-Trainerin und lehrt an mehreren Hochschulen. Sie gehört zum Kreis der
‚Excellent-Speakers‘. Zu ihren Kunden zählt die Elite der deutschen, schweizerischen
und österreichischen Wirtschaft.

Lesetipp

Anne
M. Schüller
Zukunftstrend Empfehlungsmarketing
Der beste Umsatzbeschleuniger aller Zeiten
2., erweiterte und aktualisierte Auflage BusinessVillage 2008
140 Seiten, zahlr. Abbildungen
ISBN
9783938358634 ; 21,80€