von Christian Kalkbrenner

Mit Wachstums-Guerilleros bezeichnen wir Unternehmen, die sich für neue, unkonventionelle Wege entscheiden, um ihren Geschäftserfolg auszubauen. Es sind Unternehmen, die sich bereits erfolgreich innerhalb ihrer Branche vom Trend abgekoppelt haben oder die gerade dabei sind, es zu tun. Diese Unternehmen halten sich nicht nur an die klassischen Wege. Sie wissen, dass sie zum Überholen die Spur wechseln müssen.

Ein besonders auffälliges Beispiel für einen Wachstums-Guerillero ist die von dem früheren Medienmanager Dr. Georg Kofler im Mai 2008 gegründete Kofler Energies AG in München: Das Unternehmen finanziert sich aus den für den Kunden eingesparten Energiekosten und garantiert dem Kunden zusätzlich eine zehnprozentige Kostenreduktion über mehrere Jahre hinweg. Dass mit steigendem Umsatz und Gewinn auch die CO2-Emission zurückgeht, ist die dahinter stehende Unternehmensvision.   

Was unterscheidet diese Unternehmen von anderen Unternehmen?
Sie wissen, dass

• es grundsätzlich ein Wachstum innerhalb und außerhalb ihres normalen Marktumfeldes gibt.
• es möglich ist, dieses Wachstum aus eigener Kraft zu realisieren.
• sie bereits heute über die dafür nötigen Mittel verfügen.
• diese Wege keine Abkehr von dem bisher Erreichten darstellen, sondern eine notwendige Erweiterung.
• Wachstum eine Geisteshaltung ist, die sie hegen und pflegen müssen.

J.C. Levinson zeigte vor 20 Jahren mit seinem Bestseller „Das Guerilla-Marketing Handbuch“ auf, wie es gelingen kann, mit kleinen Werbebudgets Großes zu erreichen. Durch Überraschung, durch Grenzwertiges, durch Sympathisches, durch Ausnutzen des „David gegen Goliath“-Effektes usw. Mittlerweile gibt es zu den verschiedenen Aktionen schon eigene Kategorien wie  Affiliate-, Permission- und Ambush-Marketing, um nur ein paar zu nennen.

Berühmte Beispiele für Guerilla-Marketing-Aktionen sind das Firmenlogo auf dem Stirnband eines vom TV-Senders interviewten Sportlers, die blauen Puma-Kontaktlinsen des Läufers, der Zeppelin mit der passenden Aufschrift über dem vollen Stadion, der Leserbrief mit der Firmenadresse und auch die neben einem Großflughafen ins Maisfeld gemähte Botschaft. 

Das Augenmerk gilt der Inszenierung von bestimmten Aktionen, die dazu dienen, möglichst die ganze Aufmerksamkeit auf das Unternehmen und seine Produkte zu richten.

Wenn wir nun von Guerilla-Wachstumswegen sprechen, haben wir nicht nur die Werbung im Blick, sondern darüber hinaus im klassischen Marketingsinne:

• das Produkt/ die Dienstleistung und seine Problemlösungsbandbreite.
• den Preis, den der Kunde zu zahlen hat bzw. zu zahlen bereit ist.
• den Distributionsweg, über den der Kunden zu dem Produkt kommt und
• wie wir alles miteinander kombinieren können, um daraus neue, nachhaltige Geschäftsbeziehungen aufzubauen, sowohl mit bestehenden Kunden als auch mit Neukunden.

Ein Wachstums-Guerillero nutzt seine Innovationskraft und sein kreatives Potenzial, um hier neue Ideen zu generieren. Meist ist die Unternehmensleitung selbst der oberste Wachstums-Guerillero im Unternehmen. Sie bindet dabei sehr geschickt die Mitarbeiter ein, um sowohl in der Ideenfindung über mehr Möglichkeiten als auch in der Umsetzung über mehr Potenzial zu verfügen. Aus der Fülle der verschiedenen Guerilla-Wachstumswege werden Sie nun mit den vier am häufigsten in der Praxis eingesetzten Wegen vertraut gemacht. Sie stellen das methodische Grundgerüst dar.

Guerilla-Wachstumsweg 1 – Die Variation der Angebotseinheit 
Welche Prozessschritte fallen beim Kunden an, bevor wir den Auftrag erhalten und nachdem wir unseren Auftrag durchgeführt haben? Welche davon könnten wir übernehmen?
Einkauf, Bevorratung, Belieferung, Einbau, Bedienungsanleitung, Schulung und After-Sales-Bereiche, um nur ein paar ausgewählte Themenfelder zu nennen. Für Unternehmen, die sich als Systempartner etabliert haben, ist diese Betrachtung selbstverständlich. Doch vielen Unternehmen steht dieser Weg offen, um sich Vorteile am Markt zu verschaffen, neue Kunden zu gewinnen und die Kunden enger zu binden. Das Bertrandt-Elektronik-Zentrum in Ingolstadt bildet eine Mischung aus Laboren, Werkstatt und Entwicklungsbüros und leistet auf diese Weise wertvolle Arbeit für Audi. In einem Herzbereich des Unternehmen, wie es früher noch undenkbar gewesen wäre.

Guerilla-Wachstumsweg 2 – Bestellung „per Handschlag“
Angebotserstellung, Auftragserteilung, Auftragseingabe ins System sind nicht selten zeitaufreibende, kostenintensive Prozesse geworden. Diese Prozesse wieder radikal zu vereinfachen, entweder durch Weglassen, Reduzieren, zeitliches Zusammenfassen oder durch einfache webbasierte Lösungen, erzeugt auf allen Seiten Gewinner. Ein Wachstums-Guerillero wird diesen Weg sorgfältig analysieren und mit seinen bestehenden Kunden auf die Beine stellen, um mit diesen Referenzen neue Kunden zu gewinnen.

Guerilla-Wachstumsweg 3 – Cash-Flow erzeugende Lösungen
Wie kann ich meine Liquidität erhöhen? Lohnt sich ein Abverkauf der Ladenhüter? Soll ich für meine Kunden ein- bis zweimal pro Jahr einen Termin organisieren, bei dem diese auch an unseren Einkaufsvorteilen teilhaben können? Können wir Stammkunden Vorrechte einräumen? Lassen sich Produktionskapazitäten schon frühzeitig buchen? Welche neuen Wege gibt es eventuell gemeinsam mit den Kunden?  Hier findet ein Wachstums-Guerillero zahlreiche neue Alternativen. Er wird eine oder zwei herausnehmen und in seinem Unternehmen umsetzen. Andere wird er nutzen, um mit den Kunden ins Gespräch zu kommen und deren Vorlieben zu erfahren. Denn das Ziel ist, den Prozess anzuschubsen und als kompetent wahrgenommen zu werden.

Guerilla-Wachstumsweg 4 – Kapitalbedarf des Kunden senken
Kann der Kunde das Produkt eventuell auch mieten? Können wir Leistungen des Kunden übernehmen? Können wir Räume und Mitarbeiter des Kunden übernehmen? Können wir Kompetenzen mehrerer Kunden bündeln und daraus zusätzliche Problemlösungs-möglichkeiten entwickeln? Ein Wachstums-Guerillero nimmt nun die Bilanz seines Kunden in die Hand und überlegt für jede Position, wo und wie er den Hebel ansetzen könnte. Was zeichnet diese vier Varianten aus? Was haben sie gemeinsam? Jede Variante für sich ist eine in sich geschlossene Fragestellung, die ein systematisches Auffinden von Antworten erleichtert. Die Lösungen werden dadurch qualitativ besser und haben „Hand und Fuß“.

Allen vier Wegen gemeinsam ist, dass Sie auf „Chef“-Ebene verhandelt werden müssen. Denn die Umstellungen greifen in die betriebliche Prozesskette ein und erfordern diesbezügliche Entscheidungen und Veränderungen. Der angenehme Nebeneffekt: Erfahrungsgemäß ist es wesentlich leichter, auf diesem „kurzen Dienstweg“ zu neuen Geschäftsbeziehungen zu kommen, denn dieser Weg liegt beiden Gesprächspartnern.

Eine weitere Gemeinsamkeit: diese Wege lassen sich in kurzer Zeit finden und intern organisieren. Die Gespräche mit den meisten potenziellen Kunden sind innerhalb weniger Wochen arrangiert und die Ergebnisse der Anstrengungen meist zeitnah sichtbar. Häufig können auf diesen Wegen binnen 12 Wochen bereits die ersten Erfolge in Form von Anfragen und Aufträgen verbucht werden.