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Feb 10

Intelligente Selbstvermarktung für Einzelkämpfer

von Hanspeter Reiter

Sonja Klatsch ist Beraterin, Coach und Projektmanagerin im Bereich Human Relations (HR). Früher war sie angestellte Personalleiterin und setzt ihr Know-how aus Arbeitsrecht und Personalführung in freier Mitarbeit ein. Ihre Aufgaben erledigt sie tageweise im jeweiligen Unternehmen, neue Projekte erhält sie durch Mundpropaganda und hat sich bisher kaum Gedanken gemacht, weitere Kunden gewinnen zu sollen. Doch dann bemerkt sie, dass es bei Ihrem größten Kunden nun um Outplacement geht statt vorher Personalsuche. Was tun, fragt sich Sonja Klatsch. ..

Clevere Kontaktpflege hilft am besten

Sie kennen noch den guten alten „Tante-Emma-Laden“? Der kleine Händler an der Ecke mit dem Gemischtwarensortiment, bei dem es mehr gab als nur die Ware: Das Schwätzchen, heute Small-talk genannt. Das Neueste aus dem Viertel – und eine exzellente Beziehungspflege: Tante Emma wusste um die besonderen Geschmäcker ihrer Kunden: Dürfe es denn auch der übliche Kaffee sein?! Und auch Großhandels-Vertreter Müller wusste bestens über seine Einkäufer Bescheid: Gratulation zum Geburtstag, vielleicht sogar mit Blumenstrauß oder einer passenden Flasche Wein. Der letzte Urlaub des Kunden wie der Schuleintritt des Jüngsten, Freizeitinteressen und selbst Krankheitsgeschichten durften angesprochen werden. Mithilfe von Karteikarten schaffte Herr Müller das, bei vielen hundert Kunden derartige Details im Kopf zu behalten. Später wurden auf dem Computer Notizen aus wöchentlichen Verkaufsreports gespeichert und mit der Tourenplanung einer Woche ausgedruckt: „Beziehung pflegen“ lautet das Zauberwort bei Tante Emma wie bei Herrn Müller – mit den Kunden leben.

Was kann das für Sie in Ihrer Expertenrolle bedeuten, der dafür sorgen möchte, jederzeit ein gut gefülltes Auftragsbuch zu haben? Schon früh kamen Marketingmenschen auf den Trichter, systematisches Vorgehen zu visualisieren – mithilfe eben eines Verkaufstrichters: Je mehr Sie oben in den breiten Schlund hinein geben, desto mehr wird letztlich aus dem schmalen Hals des Trichters heraus kommen. Je mehr Kontakte, Interessenten, Klienten Sie haben, desto gesicherter kommen Aufträge wieder nach. Das belegt das Gesetz der großen Zahl, umgangssprachlich „Wer hat, dem wird gegeben!“. Deshalb halten viele Freiberufler bewusst Augen und Ohren offen. Nehmen Sie zum Beispiel eine Bahnfahrt: Sie kommen mit einem Mitreisenden ins Gespräch: aufgrund einer Verspätung, dem besonders guten Service oder eines Buches. Nun ist der Zielbahnhof erreicht. It´s so easy – einfach Visitenkarten tauschen: voila!

Kontakte regelmäßig knüpfen, ausbauen und in Kontrakte wandeln

Wichtig dabei ist (außer mit Bahn oder Flieger zu reisen, weil Sie häufiger Kontakt haben als per Auto), alles Relevante wirklich aufzuschnappen und so aufzubereiten, dass „im Fall des Falles“ aus einem Kontakt ein Kontrakt werden kann. Gehen Sie am besten so vor:

  • Kontakt annehmen – etwa durch Austausch von Visitenkarten (und einer Notiz darauf: wann? Wo?)
  • Kontakt bestätigen – durch eine kurze Gesprächsbestätigung per E-Mail und/oder durch Kontaktaufnahme via Xing oder einem ähnlichen Portal
  • Kontakt CRM-en. Was mit diesem „Customer Relationship Management“ konkret gemeint ist, dazu kommen wir gleich.
  • Womit aus dem ersten ABC (annehmen – bestätigen – CRM-Eingabe) ein weiteres ABC entsteht:
  • in CRM aufnehmen – das kann auch Xing (www.xing.de) oder Pulse sein (www.plaxo.com, Ihr virtuelles Adressbuch)
  • in CRM bewerten (wofür – Thema; wann, bei welcher Gelegenheit kennen gelernt; mit wem in Verbindung bringen usw.)
  • in CRM chronologisieren: Wiedervorlage wann, also konkret datieren oder Frequenz eingeben, etwa „alle drei Monate ansprechen“, zu Termin einladen usw.

Ein drittes „ABC“ bauen Sie bei der Kundenbewertung ein, indem Sie Kontakte und/oder Kunden nach quantitativen und/oder qualitativen Kriterien ranken:

  • A-Kunden sind jene mit höchstem Wert: Umsatz mindestens in den letzten zum Beispiel zwei Jahren; Auftrags-Wahrscheinlichkeit sehr hoch; bereits mit allen notwendigen Gesprächspartnern verhandelt.
  • B-Kunden liegen deutlich darunter; Messe-Kontakte können dazu zählen oder schlicht alle Interessenten zwischen sechs und zwölf Monaten „Alter“. Wen zählen Sie dazu?
  • C-Kunden sind eher „Hoffnungskunden“: Der letzte Auftrag liegt schon zum Beispiel länger als zwei Jahre zurück; sie haben Ihren Newsletter abonniert oder auf Ihr Angebot via Xing positiv reagiert, einen bestimmten Artikel von Ihnen als pdf zu erhalten, ohne nach Erhalt Feedback zu geben. Wer fällt Ihnen ein?

Sobald die erste Vorarbeit erledigt ist, kommen aus der Wiedervorlage immer nur kleine Portionen, die Sie durchaus nebenbei bearbeiten können. Es bleibt Ihnen vorbehalten, eine Wiedervorlage zu verschieben – oder sich Kontakte früher als geplant heraus zu greifen, weil ein bestimmtes Thema akut wird, das für diesen Kontakt (aus der oben erwähnten Bahnfahrt) relevant sein könnte. Wenn Sie Ihre Kontakte zudem „taggen“, also mit Finde-Stichwörtern versehen, erweitern Sie Ihre Möglichkeiten: etwa „Bahn“, „Buch“, „Messe“ und natürlich fachlich relevante Themen. Wenn Sie sich schlicht vornehmen, in dieser Art mit Ihren Kontakten umzugehen, ist das bereits „CRM als Philosophie“. Und wie behalten Sie mehr und mehr Kontakte „im Griff“?

Professionelle Software-Solutions „wer mag“

Tatsächlich gibt es mehr oder weniger aufwändige Software, mit deren Hilfe Sie relevante Daten verwalten können: Cobra bietet auf MSOffice basierende Programme, Grutzeck hat die seinen ursprünglich als Kontakt-Management-Software positioniert, Siebel, PeopleSoft und inzwischen auch SAP bieten sagenhafte Kombinations- und Selektions-Möglichkeiten auch als Leasing mit monatlicher Rate. Eine aktuelle Übersicht bietet immer uptodate das Fachmagazin Computerwoche www.computerwoche.de/knowledge_center/crm/: Sie geben Ihre gewünschten Kriterien in eine Fragemaske ein und erhalten Vorschläge für Sie sinnvoller CRM-Programme zur Auswahl. Denn es gilt „You only should measure, what you can manage!“ – frei übersetzt: Tun Sie sich den „Tort“ von Eingabe, Pflege und Selektion nur an, wenn Sie diese Daten auch nutzen wollen und können. Für Mailings, E-Mail-Newsletter, Telefonmarketing, Messe-Einladungen.

DIY-Lösungen (via Outlook und Excel) und Webtools

Managen Sie ab sofort Ihre Kontakte zum Beispiel via www.google.com/mail/help/intl/de/about.html – das spart Ihnen Ausgaben für Software und viel Speicherplatz auf dem Rechner: Ihre Daten werden extern auf einem Speicher gehostet und sind (hoffentlich) nur für Sie greifbar, über Nutzername und Passwort. Zugriff von überall zu jeder Zeit mit welchem Gerät auch immer – das gilt auch für www.plaxo.com: Pulse wirbt damit, Ihr mobiles Notizbuch zu werden. Im Allgemeinen ermöglichen dieses Tools und Communities übrigens, dass Sie andere registrierte User mit Ihrem Adressbuch abgleichen und gegebenenfalls Ihre Kontakte automatisch in Ihr neues „Adressbuch“ übernehmen – so aus AOL, Outlook und anderen. Vielleicht wählen Sie auch social networks wie Xing oder Linkedin, um mit Ihrem definierten Kontaktkreis intensiv im Austausch zu bleiben…Sie sind eher vorsichtig, was das Hinterlegen Ihrer Daten und jener Ihrer (wichtigen!) Kontakte „irgendwo im Internet“ angeht? Dann wählen Sie Office-Software (oder vergleichbare), mit der Sie Ihre Daten pflegen: Excel wie auch Outlook bieten meist genügend Möglichkeiten, erfasste Daten nach Stichworten oder Kategorien zu selektieren und zu sortieren. Zwar ist Outlook primär ein Mail-Programm und Excel eines für Kalkulationen. Doch wenn Sie sich „Hilfe“ oder auch die Begleitbücher anschauen, stoßen Sie auf interessante Informationen auch zum Kontaktmanagement.

Zusatzverkäufe während des Projekts

Weiter führende Medien zu seinem präsentierten Thema bietet mancher Trainer erfolgreich an, siehe das Beispiel von Gregor Staub, dem Gedächtnistrainer aus der Schweiz: Im Anschluss an seine Veranstaltungen verkauft er seine Audioprogramme, und kann sogar teilweise auf ein Vortragshonorar zu verzichten. Welche Produkte oder Dienstleistungen könnten Sie bei Ihren Projekten verkaufen? Manche Berater, Programmierer oder Grafiker verkaufen das nächste Projekt während der Laufzeit des aktuellen mit – oder finden eine weiteres Thema für einen Einsatz an anderer Stelle im Unternehmen. Oder Sie provozieren für ein gleiches (oder ähnliches) Projekt eine Empfehlung: „Wer sonst sollte von meinen Diensten profitieren?“ oder „Für wen sonst könnte … auch interessant sein?“. Welche Formulierung werden Sie bei nächster Gelegenheit testen?

Analysieren Sie den möglichen Erfolgsgrad

… und konzentrieren Sie Ihre Nebenbei-Akquise auf „best chance“, also die „A-Kontakte“ anzusprechen und B sowie C hintan zu stellen. Denn natürlich ist es mental wie organisatorisch einfacher zu realisieren, einige wenige Telefonate oder auch E-Mails zu planen, durchzuführen und nachzufassen als dies mit „zig“ oder gar mehreren hundert zu tun… Und damit Sie sich beim Gespräch mit Ihrem „Topp-Wunsch-Kandidaten“ einfach hundertprozentig sicher sind, optimal zu verhandeln, sprechen Sie zunächst jenen Kontakt an, der für Sie in der Wahrscheinlichkeit eines Auftrags an dritter Stelle steht, dann Nummer 2: Dann erst folgt Nummer 1!

So kann eine professionelle Lösung aussehen: Sonja Klatsch greift auf ihre Kontakte in der IT zurück und besorgt sich günstig die Lizenz für ein Standard-CRM-Programm, frei von „Schischi“. Innerhalb weniger Wochen hat sie so nebenbei ihre Kontakte aus allen möglichen papiernen wie elektronischen Verzeichnissen darin erfasst und bewertet. Nun spricht sie immer mal wieder nebenbei den einen oder die andere daraus an, wie es ihr gerade in den Kram passt! Sie verschickt mal die pdf eines Artikels oder fragt, ob der Besuch einer Messe geplant sei, auf der auch sie sein wird. Sie bleibt auf dem Laufenden – beiderseits.

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12
Okt 09

Können Unternehmen wirklich twittern?

Wolfgang Hünnekens

Nein. Aber Menschen können twittern und damit schnell zu einem echten „Ich-Sender“ werden. Zu distanzierten, unnahbaren Unternehmen kann und möchte wahrscheinlich niemand Kontakt haben. Zu Unternehmen, die menschlich sind, schon. Noch gehören twitternde Manager eher zur Ausnahme. Sie zeigen sich ihren Kunden und Interessenten als Mensch. Wie Sie und ich. Das ist sympathisch.

Barack Obama hat getwittert
Barack Obama hat während des Wahlkampfs zur US-Präsidentschaft intensiv mit seinen Wählern (und denen, die es werden sollten) kommuniziert. Über seinen Twitter-Account war er immer und überall für jeden erreichbar. Das hat ihn für sehr viele Menschen nahbar und sympathisch gemacht. Barack Obama ist Präsident der Vereinigten Staaten geworden. Sicher nicht nur wegen seiner Aktivitäten bei Twitter, aber auch deswegen.

Inzwischen sind etliche Unternehmen beziehungsweise Menschen aus diesen Unternehmen dieser Idee gefolgt und twittern mit ihren Kunden. Sobald ein Unternehmen (im wahrsten Sinne) menschlich wird, ist es nahbar, ansprechbar und transparent. Natürlich nur dann, wenn auch ein Nutzen für seine Follower entsteht.

Dell ist Twitter-Pionier
Der amerikanische Computerhersteller Dell war einer der Pioniere in diesem Bereich. Seit 2008 ist Dell mit mehreren Accounts bei Twitter aktiv. Neben Beratung und Support steht natürlich auch der Vertrieb seiner Produkte auf dem Plan. Wenn allerdings auch indirekt. Weit über eine halbe Million Follower hat Dell bei Twitter. Über die Twitter-Accounts kommen diese Menschen auf die Unternehmenswebsite und kaufen Dell-Produkte. Innerhalb eines Jahres konnte Dell so einen Umsatz von über drei Millionen Dollar generieren.
Sind Sie immer noch der Meinung, dass Twitter Kinderkram ist?
Der US-Kabelnetzbetreiber Comcast betreibt über Twitter einen erheblichen Teil seines Kundendienstes. Kunden wenden sich bei Problemen über Twitter direkt an einen Mitarbeiter, der unmittelbar darauf reagiert, hilft oder sofort einen Servicetechniker losschickt.

Natürlich hat die schnelle Kommunikation über Twitter nicht nur positive Seiten für Unternehmen. Gerade Comcast musste das schmerzhaft erfahren, als einer jener Servicetechniker vom Kunden dabei ertappt wurde, dass er auf dem Sofa des Kunden ein Schläfchen hielt, statt den Internetanschluss in Ordnung zu bringen. Comcast musste mit ansehen, wie sich die (mit einem Handy-Video belegte) Nachricht in Windeseile über Twitter weltweit verbreitete.

Ob Ihr Unternehmen nun in einem solchen Sozialen Netzwerk wie Twitter aktiv ist oder nicht – es wird über Sie gesprochen. Mit Ihnen oder ohne Sie.

Das Beste, was Sie zunächst tun können, ist wenigstens dabei zu sein. Ansprechbar zu sein und sich an einer Diskussion zu beteiligen. Je direkter und persönlicher Sie in die Kommunikation eingebunden sind, umso positiver wird der Effekt für Sie und Ihr Unternehmen sein. Auch in Deutschland erkennen Unternehmen zunehmend die Notwendigkeit und den Nutzen von Twitter. Allerdings müssen viele Unternehmen (und auch deren Agenturen) erst lernen, mit diesem Medium richtig umzugehen.

„Hau-drauf“-Werbung wird in Sozialen Netzwerken sehr schnell als solche enttarnt und führt eher zu gegenteiligen Effekten für das Unternehmen.

Firmen wie Lufthansa, Vodafone, Volkswagen oder Daimler, aber auch politische Parteien und Wahlkampf-Kandidaten sind dabei, Twitter in ihre Marketing-Strategien einzubinden und als Kanal zu nutzen.

Wenn Sie wollen, dass Twitter auch für Sie „funktioniert“, müssen Sie sich als „Ich-Sender“ allerdings engagieren. Kontinuierlich und persönlich. Sie müssen eine regelrechte Beziehung zu Ihren Followern aufbauen. Sie sollten erst zuhören und dann mitmachen. Geben Sie ihnen das authentische Gefühl, am Prozess beteiligt zu sein, sich einbringen zu können. Das dauert seine Zeit, kostet viel Mühe und manchmal auch Nerven. Wenn Sie es richtig machen, kommt früher oder später aber der ROE, der Return on Engagement!

Die Freiheit des Mediums wird andererseits deutlich, wenn Menschen selbiger beraubt werden. Nach der Präsidentenwahl im Iran 2009 beispielsweise wurden viele Kommunikationskanäle im Land gekappt und Journalisten erhielten zeitweilig ein Verbot, aus dem Land von den entstehenden Unruhen zu berichten. Das hinderte viele Bürger nicht daran, über ihr Mobiltelefon aktuelle Meldungen und Zustandsberichte zu twittern, so dass die Weltöffentlichkeit über diese „Ich-Sender“ trotz Nachrichtensperre mit authentischen Informationen versorgt werden konnte.

Wenn Sie wollen, dass Twitter auch für Sie „funktioniert“, müssen Sie sich als „Ich-Sender“ allerdings engagieren. Kontinuierlich und persönlich. Sie müssen eine regelrechte Beziehung zu Ihren Followern aufbauen. Sie sollten erst zuhören und dann mitmachen. Geben Sie ihnen das authentische Gefühl, am Prozess beteiligt zu sein, sich einbringen zu können. Das dauert seine Zeit, kostet viel Mühe und manchmal auch Nerven. Wenn Sie es richtig machen, kommt früher oder später aber der ROE, der Return on Engagement!

Damit Ihr Twitter-Account über die Twitter-Community hinaus bekannt wird, sollten Sie jede nur denkbare Möglichkeit nutzen, ihn zu bewerben. Der Getränkehersteller Pepsi hat dazu seine eigene Strategie: Immerhin sind rund 7.000 Follower dabei.

Also los, fügen Sie Ihre Twitter-URL in Ihre E-Mail-Signatur und in das Briefpapier ein, drucken sie auf Visitenkarten (auf Ihre persönlichen Karten oder eigene Twitter-Karten), integrieren sie in Ihre Werbung und kleben kleine Aufkleber damit auf Ihre Briefumschläge und setzen Sie den blauen Vogel auf Ihre letzte PowerPoint-Folie. Jetzt! Nun sind Sie zumindest ein wenig mit Twitter und seiner Funktionsweise vertraut.

Das Erste zuerst
Das Erste, was Sie sich merken sollten, ist die Tatsache, dass Twitter der Beginn einer langen und möglicherweise intensiven Kommunikation mit Ihren Kunden und Ihrer Zielgruppe ist.

Natürlich ist es ein schnelles und flüchtiges Kommunikationsmedium; die Kommunikation, die Sie damit aufbauen und pflegen, wird aber wesentlich nachhaltiger und langlebiger sein. Twitter bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten, Ihre persönliche Botschaft und die Ihres Unternehmens zu transportieren. Sie sollten die Vorteile, die sich daraus für Sie ergeben, allerdings immer in einer langfristigen Beziehung sehen. Es dauert eine Weile, dafür hält es auch. Wie im „richtigen Leben“…

Es liegt mir wirklich am Herzen, dass Sie es richtig angehen. Nicht zuletzt deswegen, weil Sie im Internet nichts ungeschehen machen können, wovon Sie sich später vielleicht distanzieren wollen. Steigen Sie also auf keinen Fall mit der Brechstange in diesen Kommunikationsprozess ein, sonden dafür mit einem gerüttelt Maß an Fingerspitzengefühl für den Aufbau und den Sinn einer solchen Beziehung. Wenn Sie bereit sind, Zeit in die Konversation mit Ihren „Followern“ zu investieren, werden Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit mit positiven Auswirkungen auf Ihr Business und Ihren Umsatz belohnt werden. Falls Sie jedoch hauptsächlich über sich und Ihr Unternehmen oder Ihre Marke twittern wollen, befürchte ich, dass die Wirkung größtenteils verpuffen wird. Denken Sie mal über Folgendes nach …

Sie haben doch bestimmt einen Nachbarn. Einen, den Sie ab und zu am Hausbriefkasten treffen oder über den Zaun sehen, wenn Sie morgens in Ihr Auto steigen. Jetzt stellen Sie sich mal vor, wie ätzend es wäre, wenn dieser Kerl jedes Mal, wenn Sie ihn treffen, ankommen würde und versucht, Ihnen eine seiner tollen Versicherungen zu verkaufen.

Es scheint sein Lebensziel zu sein ständig will er Ihnen seine Versicherungen andrehen und kann über nichts anderes reden. Dazu kommt auch noch, dass er nicht der Typ ist, der auch nur die geringste Chance ungenutzt lässt, einen Abschluss zu machen. Sie kommen überhaupt nicht zu Wort und Sie haben ihn auch nie ein einziges Wort über etwas anderes als Versicherungen reden hören.

Wie lange dauert es wohl, bis Sie irgendwie vermeiden, Ihrem Nachbarn über den Weg zu laufen?
Wahrscheinlich nicht sehr lange und Sie beginnen, ihn zu meiden wie der Teufel das Weihwasser. Und nicht nur das; höchstwahrscheinlich werden Sie auch Ihre anderen Nachbarn davor warnen und ihnen empfehlen, sich von diesem Typen fernzuhalten, der will schließlich nur Versicherungen verkaufen.

Also?

Was hat nun ein nerviger Nachbar mit Ihnen, mit Ihrem Business und mit Twitter zu tun? Tja, dieser Nachbar ist nur ein einzelner. In sozialen Netzwerken wie Twitter gibt es davon mehr als Ihnen lieb ist. Es gibt Unmengen von Typen und Unternehmen, die glauben, das Einzige, worüber sie reden können oder sollten, seien sie selbst. Und falls sie einmal nicht versuchen, Ihnen etwas anzudrehen, erzählen sie Ihnen, wie großartig sie sind. Ähnlich wie bei dem nervigen Nachbarn werden Sie nicht zu Wort kommen und die „Kommunikation“ mit ihnen wird ziemlich schnell ermüdend werden.

Sie wollen weder im richtigen Leben dieser Nachbar sein, noch wollen Sie es bei Twitter sein, oder?

Auch wenn ich kein großer Freund von Regeln im Internet im Allgemeinen und bei Twitter im Speziellen bin, kommt es dem am nächsten, was ich für eine Regel halten würde. Für eine wichtige Regel …

Seien Sie nicht der Typ Nachbar bei Twitter, mit dem niemand etwas zu tun haben möchte!

Nichts bremst eine Konversation schneller aus als jemand, der denkt, er sei das interessanteste Lebewesen, das man treffen kann. Ihre Kunden oder Interessenten werden nicht nur aufhören, Ihnen zuzuhören beziehungsweise Ihre Nachrichten zu lesen; sie werden sich möglicherweise von Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten abwenden. Für immer.

Das ist wahrscheinlich nicht der Eindruck, den Sie hinterlassen möchten, oder?

Es gibt eine deutlich beliebtere Art, sich bei seinen neuen Twitter-Nachbarn vorzustellen und bekannt zu machen und vor allem, mit ihnen eine angenehme und befriedigende Konversation zu führen….

Mehr im neuen Buch von Wolfgang Hünnekens: Die Ich-Sender – Das Social Media-Prinzip – Twitter, Facebook & Communities erfolgreich einsetzen.

Wolfgang Hünnekens ist Gründer des Institutes of Electronic Business (IEB), Managing Partner von Publicis Berlin sowie Gastprofessor für Digitale Kommunikation an der UdK Berlin. Der gebürtige Düsseldorfer ist verheiratet und Vater von zwei Töchtern.